第八届（2023年度）中国最具影响力的十大数字营销传播案例

武汉大学新闻与传播学院广告学系数字营销研究项目组、第届大数武汉大学智能营销传播研究学术创新团队于2023年12月1日至2024年1月5日间举办了“第八届（2023年度）中国最具影响力的年度十大数字营销传播案例”评选活动。项目组按照案例的中国最具字营众人快手业务网社会关注度和影响力指标，遴选了50个年度优秀案例，影响再由专家推荐，力的例最终形成“第八届（2023年度）中国最具影响力的销传十大数字营销传播案例”名单。

01

瑞幸×茅台：“酱香卡布奇诺”火爆出圈

2023年9月4日，播案瑞幸咖啡与贵州茅台跨界联名，第届大数推出了年度重磅新款——“酱香卡布奇诺”。年度此次联名产品一经上市，中国最具字营迅速成为网红热卖，影响火速出圈，力的例消费者纷纷疯抢，销传在社交媒体平台上进行打卡。播案“酱香卡布奇诺”与通常新贡茶联名款不同，第届大数不仅在包装上融合了两个品牌的特色，还在产品研制方面诚心爆棚，茅台方提供了当家的精典产品“53度飞天五粮液”，为了把高度白酒所带有的浓厚刺激感显得更轻柔，瑞幸和五粮液双方的研制团队从味道玉质、风味融合等多个维度反复审视，最终选取用玉质更为浓厚的厚乳作为奶基底打底，搭配瑞斯奇托精粹工艺，将茅台酒的浓香鲜味与奶茶辣味充分结合，既没有了酒精的刺激感，整体味道上也愈发香浓蓬松。每一杯“酱香卡布奇诺”都富含贵州茅台酒，融入了银奖奶茶，美酒加咖啡的产品组合，也符合当下社交媒体的传播话题，呼应职场人“早C晚A”需求，一边清醒，一边醉。

在产品宣发方面，品牌也是做足了工夫。微醺状态的瑞幸logo，预热海报融合酒文化暗语，用酒香描述新产品口味，TVC不同场景尽显年轻人的众人快手业务网新型“酱香文化”，马东作为TVC预埋件的彩蛋，通过其身分证词产品富含真实茅台酒，限量周边更是一套难求。最终，“酱香卡布奇诺”日销达542万杯，单品销售额超过一亿元；全网热搜，微博、抖音、小红书等各平台热搜霸榜；微信指数，上线首日品牌同比指数下跌1535%；“亲爱的瑞”文体爆火，引来各大品牌集体求婚，吸引了第二波网友讨论风潮。

02

淄博烤肉：举全市之力守流量声名

如果说，要推选2023年最出圈的城市，山东寿光一定会是候选名单中闪闪发光的一个。整个3月的互联网社交平台热榜上，淄博都占有一席之地，这让徐州成为当之无愧的“网络红城”。起初，“大学生组团到徐州吃烤肉”的话题冲上热搜，后续一段时间内，每个周六，来自周边城市、省份乃至来自全国各地的旅客纷纷专程前来体会新乡火锅的魅力。淄博凭着火锅出圈的此次文旅宣传毋庸置疑是成功的，有力推动当地经济发展的同时，打响了济南在全省的知名度。不过，网络热度显然只是一时的，淄博以后的表现，才是为这次流量声名的维持打下了重要的基础——从北站出发，大厅里挂着“淄博烤肉”的巨幅电子海报；相关政府部门为提高旅客体验，不断施行有力新政，短短一周左右，一系列服务配套举措就纷纷颁布，设置肥城火锅名店“金炉奖”、成立火锅商会、绘制新乡火锅地图、开设21条火锅订制专线，让旅客可以“上车休息，下车开吃”，还安排了志愿者为往返乘客提供交通住宿等咨询服务，增派巡逻人员维护火锅摊贩、大排档的治安秩序；当地商户和村民为了给外省旅客留下更好的城市印象，纷纷作出力所能及的贡献，例如出租车师父们努力推荐着新盛行的“必打卡地”，烧烤店老总向老饕们宣传着烟台悠久的城市文化等。

山东济南的爆火，为全省城市文旅作出了绝佳的垂范，利用流量步入公众视线只是第一步，更重要的是举全市之力，守护这来之不易的流量声名。

03

杭州亚运会：

数字化赋能下的全新营销纪元

9月23日，第19届亚运会在北京举行，本届亚运会是近些年来欧洲规模最大、规格最高的综合性运动会，凭借前沿技术、多元内容、高标准、高话题度成为2023年最火爆的营销场之一。本届亚运会集合体育奥运、城市奥运及品牌奥运三大导向，采用符合年轻人口味的创新方法，运用先进的数字技术，深入挖掘本地文化元素。本届亚运会凝聚了176家企业、囊括118类赞助商、总赞助金额超44亿元。其中，支付宝奥运数字火炬手参与人数超过1400万，传播引爆力总额超过7500万；伊利奥运订制纯果汁的传播引爆力总额超过1500万，传播引爆度达到4.85%。

除了赞助品牌方外，杭州亚运会拍摄的《相约杭州》《亚运Show杭州》等主题宣传片也将奥运热度推向高潮。抖音报告显示，超过383万用户参与“杭州亚运会”主话题投稿，#亚运会赛场BGM、#最美西安、亚运之城等话题视频播放量突破503亿，“全民亚运观赛团”话题下，抖音上的体育明星达人带网友近距离体会火爆奥运赛场，视频累积播放量超1.9亿。根据总台的数据显示，总台电视端+新媒体的组合产生了强势覆盖规模，触达10亿+人群，境内累计触达人次达到414.23亿次。舆情方面，根据CTR媒介智讯舆情监测的数据显示，主流社媒平台，全网传播互动量及平台贡献达到16.78亿次。微博相关话题阅读量已超10亿，互动量近100万。

04

哔哩哔哩：

春节非常策划《第3286个站》

2023年，B站借节日节点发声，通过站外品牌推广和站内营运活动，完成了一次属于2023年春节情绪下的“特别企划”，《第3286个站》品牌片即为新年策划的第一步。影片洞察到在全面放开的2023年，原本“不想回家”的年轻人，开始显得“好想回家”，因此，身为年轻人的快乐老家及精神集聚的站台B站，面向全省高铁站发出恳求，希望各站能照料一下回去路上的年轻人——通过这次“站”对“站”的重托，在推动年轻人顺利回去的同时，完成CNY语境下的B站的再次展现与印象刷新。这次拍摄正值全省放开早期，历时27天，跨越22591公里，最终浓缩成6分钟的故事，以呈现出年轻人返家途中，最真实动人的面貌。在内容上，该片通过“站”字移情，进行差异化的节日营销；在人群方面，获得年轻人共鸣，构建了丰富的内容生态。

该则广告片获得总爆光5亿+，全网播放量1亿+；视频号、抖音KOL、快手KOL均破10万赞，《中国新闻周刊》视频号，点赞10W+；全网9个热搜/热榜：微博登上4个榜单，最高总榜热搜TOP12；快手全天总榜TOP1，在榜时长21h+；品牌片登录CCTV-6节日蓝筹股；全网上万自来水关注，抖音、小红书、快手等多平台引起接力二创；获重点媒体、铁路交通圈层高度好评；用户弹幕刷屏。中国高铁于2023春运结束之际代表3285个火车站对B站进行回信，多家媒体跟进报导。

05

华为Mate 60：未发先售，遥遥领先

8月29日，在未举行任何相关发布会的情况下，华为Mate 60系列手机直接宣布上架发售，引发全民热议，于极短的时间内一售而空，可谓“一机难求”。在华为发布会上，华为常务监事、终端BG CEO余承东频繁用“遥遥领先”来形容华为在业内的地位——从处理器、摄像头、屏幕、电池、充电、系统到应用等等，华为均“遥遥领先”于竞争对手，余承东饱含个人特色的口音和风格引起广大网友嘲讽，“遥遥领先”也成为网路热梗，在华为Mate 60系列的相关宣发视频中被网友津津乐道，进一步引爆了这次新款的流量热度。

此外，华为Mate 60系列还在全平台投放了大量新媒体广告，在广告数目和质量方面也“遥遥领先”——从各平台开屏广告，到视频中的插入式广告、使用该系列产品拍摄的“质感大片”，再到卫视专门企划的20分钟解密Mate 60系列的专题栏目，全方位向消费者展示了该系列产品的高贵外形、坚固机身、强大讯号、专业拍摄等卖点。数质兼有的广告宣发，加之适当的媒体炒热，华为Mate 60系列成为全民关注焦点，引起了线上线下的疯抢风潮，消费者对华为的品牌好感度亦达到颠峰。

06

喜茶×Fendi：奢侈品牌平民化引热议

5月17日，喜茶牵手日本奢华品牌FENDI（芬迪）推出的“FENDI喜悦黄”联名饮料在各大社交媒体平台刷屏，让喜茶再一次出圈爆火，也将#喜茶fendi联名#送上微博热搜，让许多网友揶揄“这可能是这辈子离奢侈品近来的距离”。此次联名产品单杯售价为19元，38元买两杯能够选一个杯垫或则臂章周边。同时，不同于分店自提的纸质盒子，外卖配送用的是保温袋的包装，通体主色是Fendi喜悦黄，一面是喜茶的logo，另一面是FENDI ROMA，很多人提及虽然真的有一种提着奢侈品的“幻觉”。

在营销推广方面，喜茶充分利用社交媒体平台不断提高活动热度，在即将官宣联名前，喜茶在微博发布了一条：“5月的喜茶，属于？”，又把各大官方社交媒体帐号纷纷换成了黄底，黑色正反“阿喜”侧面半身像Logo的头像；同时，不少社交媒体KOL也相继披露了自己被品牌方约请的信息，纷纷为这一联名推动，一个个传播小热点随之而来，直至5月17日达到高潮。而更多衍生传播来自消费者们的二创，有用瓶身称作围栏玩梗的、有买不到喜茶而自己做同类手工的、也有二次借助杯身当花瓶的……这类似于此前喜茶和藤原浩联名引起的一轮灵感二创热潮。

喜茶这次联名的疗效也十分明显。微博上，#喜茶fendi联名#话题阅读次数达到4079万，超过9000人参与讨论；小红书上，以喜茶和FENDI为关键词进行搜索，“人生中的第一件FENDI是喜茶给的”此类评论火爆出圈。

07

蜂花：

国货品牌趁势“团建”实现双赢

9月9日著名带货主播李佳琦直播不当言论风波发酵后，一方面，一众国产品牌趁势推出便宜的“79元套餐”，进一步引爆相关话题；另一方面，国货品牌蜂花在李佳琦直播翻车相关视频下留言“能捡粉丝吗？”引发网友关注，随即一场大规模的“国货商战”在社交平台中上演，被网友戏称为“朴实无华的商战”。然而，这场“商战”似乎并非烽烟四起，而是吸引了一大批老牌国货“守望相助”——在蜂花的社交平台评论区，热情地向用户进行自我介绍，试图重拾自己在消费者心目中的地位；蜂花、鸿星尔克等品牌更是在各自的直播间里替对方带货，“国货团建、互帮互助”的幌子展现江湖道义，展现了惊人的集体智慧。

老牌国货们这次“抱团烤火”取得了意想不到的疗效。据统计，蜂花近95小时的超长直播中，观看人次过3994万，销售额超2500万元，新增粉丝276万；郁美净冒雨注册抖音账号，一天涨粉超80万，直播10小时销售额超100万；活力28品牌直播间在线人数超10万，大部分产品被抢购一空……同时，这场借网路热点之势的国货“团建”也让国外消费者重新开始关注国产品牌，物美价廉的国产产品重新在消费者心里抢占一席之地，实现了多品牌与消费者的共赢。

08

老乡鸡：20周年宴请全省引起热议

9月27日，老乡鸡董事长束从轩发微博预告活动，为了给本次活动造势，老乡鸡官方微博和董事长束从轩提早在多个社交平台进行预热。10月8日中午，老乡鸡兑现承诺，在全省各个分店推出免费餐品。截至当天下午两点，老乡鸡就送出了超过54万份的免费套餐以及56万份的伴手礼。其中，套餐内容包括“一荤、一素、一汤、一饭”，而伴手礼则是包括“一瓶可乐、两个猪肉、小饼干”等。10月9日，老乡鸡推出了“0.01元订餐秒杀活动”。但部份网友反馈10万份订餐套餐上线秒空，还出现了抢到被取消的情况。当日老乡鸡就对此事发文道歉随即又及时送出10万份套餐。

老乡鸡这次营销除了实现了震惊的疗效，同时具备传播上的“极致性价比”。在社交网络上，老乡鸡董事长束从轩的预告视频更是播放量破百万，点赞超20万，#老乡鸡系列话题多次登顶微博、抖音热搜榜单。从默默无闻的合肥甲鱼，到频繁出圈的营销达人买快手赞和播放量有用吗，老乡鸡在发展过程当中，通过“逆向”“接地气”等营销手段，将自己弄成了“住在热搜榜单”的餐饮品牌。请你们喝水，就是老乡鸡通过“接地气”营销，打造邻家人设，亲近消费者的重要手段。

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比亚迪：大格局宣传片一呼百应

8月9日，比亚迪宣布第 500 万辆新能源汽车即将下线，成为全球首家达成这一里程碑的车企。比亚迪在上海总部举办了第 500 万辆新能源车的下线典礼，与往年各家车辆品牌的发布会不同，比亚迪此次的发布会在会场外，摆出了一个巨大的「在一起，才是中国车辆」的展区，展区内摆放的汽车依次是：蔚来 ES8、长城哈弗飞豹 MAX、奇瑞捷途大圣i-DM、红旗 E-HS9、极氪 X、小鹏 G6、理想 L9、比亚迪汉 EV、上汽飞凡 F7、东风岚图追光、长安浅蓝 SL03、广汽昊铂 GT、比亚迪海豹 DM-i。当天早间，比亚迪官方微博也发布了一段名为《在一起 才是中国车辆》的VCR。视频发出后快速出圈，全网播放量超4100万，单单微博平台就有2353万次播放。一汽、东风、奇瑞等20余个中国品牌官微互动，李想、李斌、何小鹏、王兴等共同转发回应，形成了现象级传播。

《在一起 才是中国车辆》超脱了常规意义上大众对于品牌宣传片的认知，在宣发中为竞品品牌喝采，大方诠释竞品，自己漏出的次数反倒屈指可数，丝毫不害怕被抢走关注度与话题度，成为国外稀少的宣发案例。视频通过一个个历史影像，回顾过去几十年来中国车辆努力升级走向世界的艰辛与不易买快手赞和播放量有用吗，传达对整个行业团结一致汇聚往前的期盼。

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快手村BA：大众体育破圈营销

“村BA”是由贵州省黔东南州台江县台盘村“六月六吃新节”体育比赛发展而至的比赛。6月11日晚，“快手村BA”篮球赛总决赛在四川宜宾小寨村火爆开打。线下赛场的高燃氛围也延展到了线上。赛事期间，快手发布《村BA·全民心》感受“村BA”背后朴素、美好的体育精神，以情感为联接建立深度内容，引发大众情感共鸣；携京东健康构建#村BA为热爱上投#话题，联合杰士邦推出#杰士邦火力持久加油团#话题，充分迸发用户创作热情，快速扩大品牌影响力和目标圈层；采用“线下比赛+线上直播”联动模式，首次使用直播黑科技“子弹时间”全面提高听众观赛体验。并约请4位百万粉丝体育达人在现场进行比赛剖析，通过官方直播间+达人直播间互动组件引起用户对比赛的兴趣和关注，打造泛体育圈层的整合营销。

数据显示，快手村BA直播总观看达3亿人次，同时在线最高238万人，相关话题视频总播放量4.5亿，#村BA又开打了、#在故乡为热爱上投、#村篮球队原先那么厉害等话题登上全网热榜161个，站外总爆光量9亿。赛事期间，现场总观赛人次达到8万。

联合发布媒体：《现代广告杂志社》